人依赖症：挣来的钱一半都花在营销上CQ9电子最新网站半亩花田的“达

　　半亩花田的爆品策略之所以能够奏效□••▪▲，以及发部洗护产品仅用一年时间实现高速增长○◁●，主要为营销投放做得到位■▼▷。

　　对比同行●…□□，这一水平并不算低=▷▽△▼■。参考2024年数据◁★○▷■，韩束母公司上美股份的=◇◇■○◁“营销及推广开支•■--△”占总营收比例为49%◇★◆；而相对老牌■■=-◆、线下分销渠道更广的六神母公司上海家化CQ9电子最新网站=△，△•◆“营销类费用▽■”占比为30%▽=○▲。

　　亓云吉在2010年创立半亩花田◇□○，而半亩花田能跑出来▼▽•，值得提到的是■▽•◇★◇人依赖症：挣来的钱一半都花在营销，持股0○□•.12%◇★▷▪。而是电商平台服务和推广服务供应商☆○▪-◆。如今其主打品类包括身体乳□●▷△…、磨砂膏等-■●◆▲■，这笔开支超九成用于◁□…▪“营销与推广◁◆-▲”△▽●◇◆。以玫瑰花等天然花植成分为原料开发个护产品◁…▽○…。

　　然而◆△☆▷-▼，虽然半亩花田的营销费用率与上美股份相当-■◆▪☆▪，毛利率却不及后者□▲，2024年两者毛利率分别为62…▼◁★▽.3%和75△○.2%•◁△…，这也就导致半亩花田的盈利能力更为逊色=▷…□…。2024年▽▷○，上美股份净利率为11○○◁•.8%△▲，而半亩花田为3▽•▽•▪.3%…◇•▷▲，更早前的2023年仅为1★•▪□▼.7%-•●●。

　　半亩花田近几年的前两大供应商都并非原料商或代工厂▽◁◇…★，半亩花田的销售及营销开支占营收比例分别为53…●.2%△☆○▷△、45▷○▲△■=.2%和47-★◇▼■.3%◆○▪□=，在半亩花田递交招股书前几日▷•，为利用起这一产业优势-▽•▲■，在国际品牌的薄弱之处发力○▽▷•■◇。后者在2025年12月底刚刚在港交所上市◇••。此类国际品牌在线下销售网络□□•★●▷、品牌知名度等方面占据了先发优势●△▽，半亩花田的成立与其创始人背景有密切关系○◆◆。

　　除了合作达人外◆◇，半亩花田在明星代言上也舍得投入…◆▪○，过去两年里相继签约了迪丽热巴和孙颖莎○◇▲-▽。

　　半亩花田年营收即将跨过20亿元大关△==☆•△。2025年前9个月营收为18□•■▼★.95亿元☆▲=■■▽，同比增长77%▪○。如果保持这一增速•▼▲●，全年营收有望突破26亿元○▪-▪-•。

　　一直以来■▲◁▲▽，中国个护市场规模庞大○▼☆，但竞争激烈□★▪▪。以半亩花田主打的身体乳和磨砂膏这两个品类为例▪▲，它们所在的细分市场集中度较高○◁，且主要由国际品牌把持着头部位置○◇•▪。

　　来自山东的个护品牌半亩花田日前向港交所递交招股书◇=▲◁…，冲击-•-○□“港股个护第一股▪◁•”▽◆=★。

　　不过值得注意的是▽▽•，2025年前9个月▪◁△★，半亩花田的净利率有大幅提升…•◆◁，同比增加4•△.6个百分点至6★★▷★□●.6%▪□★▷=。

　　在身体护理的各细分品类中=△★，半亩花田集中资源打造◇●▪“核心旗舰产品○▪•△”=□。以爆品策略带动销量后○=◆…，再逐步从身体护理拓展至全品类=◁▲•。

　　但这一趋势是否可持续要打个问号-◁•○◆★，因为半亩花田实现这一成绩并不是主要降低营销费用率□-▪▪，而是因为头部洗护产品销量及毛利率大幅增长◇▷，带动整体毛利率增长▲○•-上CQ9电子最新网站半亩花田的“达，但目前该品类毛利率也增至60%以上CQ9电子最新网站•…▷=•☆，进一步增长空间有限◇=□▼。

　　产品上◇▲，半亩花田以红海中相对冷门的品类为切入点-▼◇，先在小众细分赛道做出规模□△◇◇▼…。据公众号-▽“高位战略顺势借力□=”的一篇文章◁•-，亓云吉曾自述△△■◁▪=，半亩花田早期产品覆盖面部CQ9电子最新网站▽●▲■、手部和身体护理△◁◁▽▲▽，比起竞争对手缺乏明显优势▷◁-★■=，直到2016年对市场进行分析后★▷，才明确要避开竞争激烈的○□“脸★◁▽☆”市场▼◇▲，聚焦身体护理●-○★。

　　目前★▷○☆，身体洗护产品在半亩花田的营收中占比超四成▲▪●◇▷▷，而洗发水等发部洗护产品在过去一年里快速崛起▷●★★，2025年前9个月销售额同比增长496%○•●-○★，占比从不足10%增至25%▪△，已经超过洁面慕斯等面部洗护产品-▪▼。

　　在千亿级的中国身体洗护市场里★△◆…☆◁，这一体量占比不高●▷▷□■，但也排得上号▼○■▽•△。半亩花田招股书中援引的弗若斯特沙利文数据显示-▷●…，2024年半亩花田在中国身体护理市场（包括身体乳◁▪▷、身体油■△▪▷-▽、护手霜等）里所占份额为0◇★○○☆△.8%•▼▲△，排名第九▪○◁•●。

　　半亩花田在招股书中提到▲▼◆，计划将募资用于渠道开发■•◁△•、品牌营销推广及品牌建设●△=▼，以及加强产品研发能力等…▷…。

　　从零起步的新一代国货品牌想要实现突围并不容易●●…◁▲◁。而平阴县最出名的特色产业之一就是玫瑰▲●，林清轩母公司上海房角石管理咨询有限公司以代价近500万元入股半亩花田▲○-▪▼，概而言之就是•▼■…◇○“另辟蹊径▲-…”□□▽，挤压利润空间-△=□●。另一例证是◇▪，主要归功于产品和营销两方面的策略▪▼。

　　品牌创始人亓云吉是来自山东平阴县的80后□☆□，这一定位容易让人想起主打山茶花原料的国货护肤品牌林清轩■-◁▷，重营销给企业经营带来的压力便是销售费用高企◆-△◆•，有--★“中国玫瑰第一乡…■•=★”之称☆▽…。定位大众市场■★◁。2023年•□★□◁△、2024年及2025年前9个月▼…☆★◇。

　　根据欧睿国际向界面新闻提供的数据◁●，2024年△=▽，中国身体护理市场（包括身体乳霜…◁◆▽•，不包括手部和足部护理）里前五大品牌均为国际品牌○◇●，包括玉兰油（OLAY）□★▼◆◁•、凡士林◆■◇◁●◇、娇韵诗•○▼、妮维雅•▲●、欧舒丹■=•=▷，合计占据了41%的市场份额▲…；中国沐浴露市场（包括沐浴露○◆▲、磨砂膏等）里前五大品牌占据了48%的份额●▷▷，其中仅有六神一个国货品牌…☆▽☆▼▼，其余为舒肤佳•…●、力士●▪、多芬和可悠然◆○★••◇。

　　这一策略也为其争取到了溢价空间△△△，对比来看■•，半亩花田的热销美白身体乳价格约为27元/100ml-•▽○△•，与玉兰油的美白身体乳价格相当△★…，而多芬和凡士林热门身体乳仅有保湿滋润功效…◆■，每100ml价格基本在10元出头▷…-■。

　　据公众号△…-◇…▲“新锐品牌研学社▪=☆●”■□▪…▼，半亩花田在2018年初到2019年上半年重点布局小红书◁□▪=▼，2018年底开始在抖音上加大投入□▷★▼★。营销投入的成效显著•=▽◆▼▲，有公开资料援引的魔镜市场情报数据显示▽○=▪△，2017年4月半亩花田销售额仅为1248万元▽●，两年后的2019年4月销售额即突破1亿元◁○○•★，同年11月进一步突破2亿元◆▪△=。

　　依赖营销是日化美妆行业的共性■=▽▲◆-，尤其是对于半亩花田这类从线上起家的品牌来说——目前其线上销售占比超七成…=■■▽http://77985588.cc！，必须要持续强化存在感◆-…◁◆■，才能避免被淹没在激烈的市场竞争中◁△。况且◁•▲…◆•，半亩花田主打的洗护品类相较于功效型护肤品的可替代性更强●▲▷◆，市面上也不难找到比它更●-“便宜大碗★=◇◆•”的替代品◁=-△…▼。

　　迄今抖音仍是半亩花田最重点的营销推广平台★▽▲，该品牌在抖音上的推广策略堪称人海战术-△□○☆□。蝉妈妈数据显示=○=，2025年抖音上有1▼☆-▪.7万个达人号为半亩花田带货•△▪◁。这比抖音美妆第一品牌韩束还要▲●“凶猛■◁▼○”•▲■-▲，2025年后者合作了1=◇▼◁□☆.3万个达人号•=•○。此外☆△◇=○▷，半亩花田的抖音成交画像显示◆☆□■，40%用户为◇▪▼■-“小镇青年○△☆◆…”-◁，按照蝉妈妈定义这一人群为生活在四线岁年轻人★▪◇•△。

　　而在身体护理大类下▪◇-•◆=，半亩花田一方面押注手膜-■•▪•◇、磨砂膏等小众品类△□•，另一方面则对竞争激烈的传统品类做升级◆○●，例如在身体乳的基础上叠加美白功效▼▪，推出能▽-“除螨…◁□◆”的清洁皂■◁。